快手携惠普“高手”出招,带内容营销进阶“全面共创”

wangwei 82 0

存量竞争时代,“内容驱动流量增长”已被不少品牌提升到和产品研发、市场开拓相对等的发展战略地位。

但与此同时,以品牌或广告公司为核心产出内容,用BGC(品牌生产内容)来沟通消费者的惯行内容营销模式,正逐渐展露出两大弊端:

一是内容影响效果衰退:用户圈层文化区隔显著的境况下,单一的品牌内容很难满足各大平台风格和各类人群需求。过去品牌用一个创意视角,专注讲述品牌营销信息,打造出一组海报、一条视频,就能全渠道投放并引发全网刷屏的案例越来越少。

二是内容投放效率不确定:这一届消费者在线上进行内容触达轨迹呈现“游离态”,如果按照过去品牌“凭经验做投放”的传播模式,很难保证品牌内容精准触达消费者,将内容影响效率最大化。

针对这两大难题,007注意到,最近快手和惠普携手推出的惠普星14 Pro#出手即高手的内容营销合作,恰好为品牌们演绎了完整的“进阶”新模式——项目中,快手充分发挥其内容生态优势,通过联动达人、用户共创,聚合平台推广资源,从内容产出到内容传播两大阶段,全面升级内容营销玩法,为惠普实现精准种草,提升用户心智占有率,带来明显增效的同时,更为其沉淀下丰富的用户故事资产,提升着用户情感占有率。

据相关媒体报道,该项目收获了2.7亿+曝光,数据之外,其中展露出的内容营销升级策略和思维,或许值得更多品牌参考。

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内容产出进阶

从“品牌说”到“让用户说”

传统品牌内容营销在内容产出阶段,品牌们擅长站在第三方视角来洞察用户所需,再结合产品卖点回应用户所需。但“旁观者视角”的“需求洞察”往往并不一定能真实反应用户所需,从品牌角度出发的“卖点阐释”,也很难让用户真正产生“需求满足感”。

这次,快手就与惠普调转思路,内容产出阶段不再仅让“品牌说”,而更多地“让用户说”。

据了解,惠普星14 Pro是一款被定位为“创作者的搭档、伴侣”的新品。全民创作、斜杠青年遍地的时代,不少年轻人都有着强烈的创作欲和创作需求。惠普认为,全面满足创作场景的惠普星14 Pro是“隐藏高手”,其“使命”就是致力于帮助更多年轻人发挥其才能,在各自领域“成为高手”。

基于此,在阐释如何以产品助力用户“成为高手”时,快手联合惠普打造了#出手即高手的话题活动,并集合4位累计粉丝量突破2000万的快手年轻创作者,以身怀绝技的“高手”创作者使用产品场景故事、人物成长经历,来演绎产品优势、传递品牌精神。

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真实使用场景演绎兴趣卖点,强化内容种草力

@小杰特效师、@拾光者计划、@潮绘师王大-和@王小潮这四位来自不同领域的创作达人们,纷纷结合自己过往擅长的创意风格,通过短视频展示了自己使用惠普星14 Pro的创作过程,站在用户角度突出用户感兴趣,真正觉得实用的产品特征。

例如@小杰特效师这类技术型创作者,需要的正是惠普星14 Pro这样性能强劲的工具;@拾光者计划这样的音乐创作者以及@潮绘师王大-这类艺术、设计从业者,则需要高性能轻薄本随时捕捉灵感;还有既是coser又是美食达人的@王小潮,则是有着多元兴趣、多面身份的Z世代创作者缩影,他们需要的正是惠普星14 Pro这样能多线处理项目的工具。

“用户本位时代”,消费者不再关心品牌是谁,而只关心“我是谁”和“我需要什么”。这4位来自不同领域的达人本身就是典型的创作青年代表,在他们的视频中反映着各类广大用户真实创作场景中的现实需求,他们展示出的实际使用体验也为品牌目标人群带来更强的代入感——强代入感就是更强的种草说服力。

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以用户故事丰富品牌故事,沉淀精神内涵

不只是站在用户角度来演绎卖点,快手和惠普更进一步邀达人一起“以用户故事丰富品牌故事,沉淀品牌与消费者有共鸣的精神内涵”。

4位达人在拍摄创作日常后,继续讲述创作中的成长故事,演绎多维度的“高手”定义。

@拾光者计划致力于把民族音乐唱给全世界听,在他们眼中高手就是坚持做喜欢的事。@潮绘师王大-坚持绘制心中所想,在他眼里高手就是创作无束缚;@小杰特效师用特效实现着自己的英雄梦,梦想让其拥有了高手超能力;@王小潮则不断探索着更多创作可能,于她而言高手就要突破边界。

他们的成长故事是更多年轻人的创作故事,他们对高手的定义阐释着众多年轻人的创作理念,他们在创作路上的热爱与逐梦精神,更是多数创作者们共享的精神内涵。

这些故事最终汇集在千万级别播放量的品牌TVC中,让品牌不再“高高在上”,而是真正站在用户视角做内容,与用户站在了一起。

“让用户说”的内容中,惠普品牌角色早已超越做年轻创作者们的创作旁观者,而是一个用产品始终助力创作过程的参与者,也是陪伴、支持其发掘自我潜能、热血追梦的同行者。这种品牌角色的塑造,相较于短期的产品卖点吸引,更具长效影响力。

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内容推广进阶

从自上而下到自下而上传播

以用户视角展开的达人共创内容,保证了内容影响效力,但仅依靠达人自身影响力传播,内容影响范围会大大受限。如何让优质内容能更广泛地辐射精准目标人群?

快手与惠普一改过往由品牌以“大媒介,广覆盖”的投放模式,自上而下地“品牌-用户”的影响策略,转而通过聚合平台资源,应由数字化技术精准投放以及借助发起话题挑战调动用户主动传播热情的模式,让品牌内容“用户-品牌”自下而上地扩散,通过人群热议,带惠普新品主动出圈。

一方面,快手将达人视频内容精准推送给有兴趣、有消费潜力的人群。利用站内热榜、多点资源集中助推,在短时间内,就让达人创作的“用户向”内容高频触达目标人群,吸引粉丝、用户的主动讨论,以此推动品牌声量高涨。

另一方面,快手在与达人共创内容后,将“让用户说”的思路也延续到传播阶段,打造了#出手即高手 话题,持续扩大共创范围,带动达人、用户们结合自己的创作经历、创意脑洞开发出“出手即高手”的花式品牌故事。

在此过程中,品牌成功融入广大用户日常创作场景,品牌卖点与理念精神也借着用户传播力顺势出圈。整个话题收录了1.5万个用户作品,吸引了2.5亿+曝光。

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内容营销思维进阶

从一方主导到品牌、平台、用户共创

从内容产出到推广传播,一路看下来,快手和惠普在进阶策略背后已展露出一条核心的内容营销进阶思维——内容营销不再由品牌主导,而应和掌握内容力和资源整合力的用户、平台共创。

这一思维早已深植于快手众多品牌合作中。例如去年快手曾与惠普携手平台上4位青年达人打造的“未来青年图鉴”,通过挖掘青年们的成长故事,传递品牌“未来我来”的品牌理念。此次“出手即高手”也是同一模式。

今年春节,上海家化旗下一众品牌也携手快手推出“春节女性人物短片”系列,通过邀快手新市井中各领域女性达人共创,展示不同的“美”和“她力量”,赢得广泛的女性人群共鸣。还有今年618,快手与京东的爱计划则通过收集平台达人、普通人的各类“在一起”故事,让品牌治愈和鼓励温暖大众。

众多案例已经证明,平台的特色达人,是平台的“核心资产”。在快手磁力引擎最新发布的《新市井商业营销通案》中,也正式提出了“达人+X”模式——将达人与各类营销资源、活动IP、电商基建等结合起来,全面释放达人营销从破圈、连接到经营、转化等全链路价值。此外,还有「小麦计划」、「星海计划」等也在达人匹配效率、流量、服务等方面为品牌内容营销赋能,充分激活达人创作能动性,推动达人持续产出优质品牌内容。

007认为,内容营销的共创思维和一次次的共创实践,可以搭建起一种稳定的价值共赢结构。

首先是对品牌的价值——共创带来了贴近消费者、真正让消费者感兴趣的“有效内容”,配合内容的资源扶持和扩大传播,实现高效种草和转化。同时,达人、用户故事也沉淀着品牌精神内涵和情感价值,达成品效同增。

再就是对用户的价值——通过共创内容和产品,品牌提供了物质与精神、情感的双向满足。并且品牌不断产出用户真正感兴趣的内容时,用户在“内容吸引-消费决策”链路上的购物体验其实也在升级。

还有是对达人的价值——共创模式让真正有创作力的达人被发掘,也让其在项目参与和平台扶持下,获得创作力变现以及账号影响力扩音的机会。

最后是平台价值——内容和传播共创,同步优化着内容供给,提升了内容影响效果和效率。快手这样的平台借此为品牌提效内容营销全链路的同时,也是在深化平台与用户、与品牌的的价值链接——这是平台持续吸引用户、品牌,获得生长活力的基础。

看到这里不难预测,在多方价值共赢的稳定结构下,这种进阶的内容营销思维和模式,也将会延展到更广阔的品牌合作疆域,为更多品牌、用户、达人、平台带来收益。

下一次又将诞生怎样的内容营销惊喜?值得继续期待。

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